"Debes arriesgarte, buscar la antítesis de tus rivales"

Sílvia Bach, country manager en Parfois y profesora de Escodi, propone una visión del comercio y por ende de la vida en el que las posibles críticas a las deficiencias de nuestro hacer se convierten en oportunidades con las que establecer un mejor vínculo con nuestros clientes y asegurar el éxito. En un ejercicio que tiene mucho que ver con la reafirmación personal, advierte que hay que preocuparse menos por la competencia, evitar así la uniformidad, y ser más autocríticos. Su mensaje es estimulante y da qué pensar, por eso le hemos preguntado en Dulcypas #450 cómo trasladar su visión al mundo de la pastelería, y esto es lo que nos ha contado.

¿Falta creatividad en el comercio minorista en general y en la pastelería en particular?

El reto es apostar por cosas nuevas. El cliente ha cambiado mucho en los últimos tiempos, en cierto sentido se ha especializado mucho. Cuestiones como la belleza de un producto, la manera de presentarlo o el espacio en sí de la tienda pueden determinar la decisión de compra de un cliente. Esto no ocurría antes. Un tema como el packaging puede llegar a ser determinante. En definitiva, hay muchas cosas que han cambiado y eso también repercute en un sector como la pastelería. Sin embargo muchos negocios se han quedado en un enfoque de comercio muy tradicional.

"Hay una parte de la sociedad que no está dispuesta a renunciar a una calidad. Y es necesario ofrecerles una determinada idea de algo bueno, en un entorno que proporcione una sensación de belleza y buen gusto"

¿Qué actitud recomiendas ante por ejemplo las guerras de precio y las cadenas de despachos calientes low cost? ¿Cómo superar el miedo a estos fenómenos cuando por ejemplo abren frente a tus narices?

Debes arriesgarte, buscar la antítesis a estos sitios. He trabajado durante muchos años en Inditex, y cuando nos encontramos con un fenómeno low cost como por ejemplo el de Primark, nos dimos cuenta que no podíamos competir con ellos en sus mismos planteamientos. Y estoy hablando de todo un Inditex, imagínate un pequeño comercio. No puedes entrar en su guerra, debes cambiar tu concepto, esforzarte. En el caso de Inditex, buscamos la manera de ser más vistosos, alimentamos todavía más la necesidad en el cliente de novedades.

Hay una parte de la sociedad que no está dispuesta a renunciar a una calidad. Y es necesario ofrecerles una determinada idea de algo bueno, en un entorno que proporcione una sensación de belleza y buen gusto. Porque creo que hay un sector de la sociedad que está dispuesto a pagar por ello. O eso o preguntarnos si realmente nos queremos pelear por unos márgenes ajustados. Yo creo que hay una revolución hoy en día en torno a la alimentación, queremos comer bueno, sano, que nos aporte algo. Cuando notamos la diferencia en el pan, el café, la nata… estamos dispuestos a pagar un determinado precio. Es un fenómeno cada vez más perceptible en el público joven.

"No estamos preparados para recibir críticas, ni siquiera entre personas cercanas o entre trabajadores las encajamos bien. Aquí  no se entiende como un regalo, en cambio en el mundo anglosajón sí"

Has desarrollado parte de tu experiencia en la venta online ¿qué actividad digital ves con futuro para un negocio de pastelería, con alimentos tan frescos, delicados e inmediatos?

En primer lugar, me declaro una fan total del comercio online, por eso debo advertir que no soy objetiva en esto. Creo muchísimo en las posibilidades de este, quien más quien menos debe tener una presencia en las redes. Pienso por ejemplo en la urgencia de encargar un pastel el fin de semana y en la gran ventaja que supondría poder agilizarlo online para luego irlo a buscar, o incluso con un servicio de entrega a domicilio si el establecimiento dispone de esta modalidad.

Para mí no tiene precio, la comodidad de pedir un producto y que en menos de una hora te lo puedan entregar. Puede parecer futurista, pero en mi trabajo en Madrid, ha llegado un punto en que mis compañeros en la oficina ya no salen al mediodía a comer fuera, utilizan todos este sistema. Es un síntoma del cambio de chip y de cómo ciertas fórmulas están ganando terreno.

En cualquier caso hay una interacción constante entre una experiencia online y otra física, las posibilidades de hacer sumar ambas son muchas.

Comentas que “la empresa expresa en forma de producto lo que el cliente ha transmitido con su comportamiento”; pero ¿cómo se escucha al cliente y se convierte en éxito esa expresión?

Hay que escuchar mucho. Se suele decir que los clientes “te agobian mucho”, pero el cliente te reafirma. No se trata de la demanda aislada de un cliente, sino de saber recoger varias inquietudes, pienso por ejemplo en todo el fenómeno de intolerancias alimentarias, sabes que es un camino que puedes tomar. En realidad no podemos agobiarnos con ciertas críticas, sino entenderlas y saberlas interpretar, interaccionar con los comentarios de los clientes.

Saber escuchar es algo crucial por ejemplo en un grupo como Inditex. Constantemente están recibiendo inputs de los encargados de los puntos de venta. Te reafirman en una determinada apuesta o te ayudan a corregir aquello que no es recibido por el cliente como esperabas. El resultado de esta forma de trabajar es que consigues una seguridad en tus decisiones y estrategias increíble.

"No me explico cómo es posible que hoy en día aún abran tiendas que parecen de otra época, con colores chillones, cutres, que sabes que no van a llegar muy lejos"

¿Pero estamos preparados para recibir el “feedback” de nuestros clientes? ¿Por qué dices que es recomendable hacer autocrítica en la intimidad?

¿Estamos preparados realmente para la crítica? Ni siquiera entre personas cercanas o entre trabajadores encajamos bien una crítica. Aquí no se entiende como un regalo, en cambio en el mundo anglosajón sí. Mis padres tenían un puesto de frutas y verduras en un mercado, y recuerdo a mi madre en muchas ocasiones criticar la calidad de algunos productos que mi padre conseguía en la lonja. Tenía la tendencia a criticarle todo, a exclamar un “¡todo está mal!”. Si yo hubiese tenido entonces la habilidad para gestionar este feedback, seguramente habría servido para mejorar muchos aspectos… Pero si un feedback se da mal, sin concretar o, si por el contrario, nuestra reacción siempre es “ir a lo seguro”, es decir, no cambiar nada, entonces mejor ponerse a temblar.

En Estados Unidos te hablan muy claro, no es que te ataquen, digamos que te preparan para mañana. Las verdades pueden ayudar mucho. Cuando entiendes el porqué de una crítica, eso te ayuda a mejorar.

¿Entonces ¿cómo convertir una “lluvia de no me gustas” de nuestros clientes en oportunidades?

Debes evitar tomarte una crítica como algo personal. Analiza el comentario en la intimidad, estudia cómo mejorar ese aspecto intentando positivarlo. Si lo consigues, esa información es buenísima. Si no interactuamos con nuestros clientes, no sabes qué está funcionando y qué no, y sobre todo no sabes por qué.

¿Le ves futuro a un comercio minorista como el de la pastelería?

Absolutamente. Algo como la pastelería no se puede hacer a gran escala, pertenece totalmente al comercio de proximidad. Y es un comercio que vuelve con fuerza, porque las personas nos queremos sentir bien, queremos escoger lo mejor y, de paso, hacer un bien a nuestro entorno. Y respecto al comercio online, es algo que admite tanto una gran estructura detrás, como una pequeña empresa de dos o tres personas. Lo importante es entender cómo debe ser hoy un comercio minorista. No me explico cómo es posible que hoy en día aún abran tiendas que parecen de otra época, con colores chillones, cutres, que sabes que no van a llegar muy lejos. En mi experiencia te puedo decir que el futuro va por otro lado. Es importante alcanzar un estándar actual, satisfacer la expectativa del cliente de tu entorno. Vuelvo al ejemplo de Inditex, que antes de abrir una tienda se preocupa de estudiar cómo es el consumidor de la zona, mantiene en ese sentido un espíritu de comercio minorista. Para mí ese es el espíritu adecuado, luego el tamaño es lo de menos, no creo que sea ningún pecado crecer.

"Puede parecer futurista, pero en mi trabajo en Madrid, mis compañeros en la oficina ya no salen al mediodía a comer fuera, se piden la comida a domicilio a través de diferentes sistemas. Estas fórmulas están ganando terreno"

¿Qué recomendaciones darías a una pastelería tipo, que suele ser un negocio familiar?

Si se trata de un negocio familiar, lo más importante es garantizar una continuidad que quiera hacer evolucionar el negocio, que escuche al cliente como prioridad, y que entre, por qué no, en la venta a domicilio. Yo ya hago ese tipo de compra por ejemplo con mi pescadería y frutería habituales. Cuelgan las fotos de los productos frescos del día y, como ya tengo establecida una relación de confianza, hago el pedido y me lo traen a casa. Creo que este planteamiento es perfectamente trasladable a la pastelería. Es un perfil de comercio que puede entrar perfectamente en las redes sociales.

¿Algún consejo para gestionar el equipo?

Es la base de todo. Para mí es clave tratar a tu equipo como si formaran parte del negocio, no como si vienen a prestar un servicio unas horas y ya está. Para eso por supuesto debes tratarlo bien, tener en cuenta sus opiniones y, en definitiva, considerar sus inquietudes porque no suelen pedir nada del otro mundo. Pero antes que todo esto, hay que cambiarse a uno mismo, no sirve de nada tomar docenas de medidas si antes no estamos dispuestos a escuchar, a aceptar críticas. Las personas no trabajamos por unas determinadas condiciones económicas, trabajamos en un sitio porque el equipo humano nos satisface. En definitiva, trabajan por ti, por la relación personal que son capaces de establecer contigo.

"Las personas no trabajamos por unas determinadas condiciones económicas, trabajamos en un sitio porque el equipo humano nos satisface"

¿Y para hacer marca?

La marca no deja de ser un reconocimiento, es lo que los clientes exhiben y comentan cuando disfrutan con tus productos. Lo que tú eres capaz de generar convierte a tus clientes en embajadores de tu marca allí por donde van. Es un producto, un servicio, una presencia, una imagen, me gusta decir que una marca funciona cuando los clientes se convierten en talibanes de su producto, en defensores a ultranza.